Laboratorio de Sostenibilidad

Las plataformas digitales agroalimentarias no son todas iguales. Como parte del rastreo e identificación de este tipo de espacios digitales de comercialización de alimentos, clasificamos las 99 plataformas de acuerdo a distintos criterios que consideramos relevantes para caracterizarlas de manera detallada. Dos de los criterios que encontramos más relevantes fueron el tipo de discurso y la motivación que cada plataforma manifiesta para desempeñar su labor.

El discurso hace referencia a las palabras, conceptos, imágenes, diagramación, formatos, y en general cualquier herramienta comunicativa que usan las plataformas para movilizar ideas y transmitir mensajes específicos a quien se acerca a la plataforma. El discurso es aquello que congrega a estas herramientas y las ideas que transmiten. La motivación, por otro lado, hace referencia a la razón por la cual las plataformas hacen lo que hacen. Para la clasificación de las categorías de acuerdo con estos criterios hicimos una inmersión profunda en sus páginas web y demás canales digitales para interpretar, desde lo que allí publican, en cuál de las categorías de estos dos criterios poder ubicarlas.

Para clasificar el tipo de discurso identificamos los cinco más frecuentes que sintetizamos con estos nombres: agroecológico, social, orgánico, marketing y ahorro. Para la motivación identificamos dos polos: la motivación de la venta y la motivación sociopolítica, y diseñamos una escala entre ellas. Si bien es posible que haya traslapes entre tipos de discursos e incluso que coexistan la motivación de venta y la sociopolítica, priorizamos la ubicación en la categoría o nivel de la escala que más se asemejara, para evitar duplicar información.

El discurso agroecológico hace énfasis en las relaciones entre los alimentos y las cdt5personas dentro de un ecosistema del que ambos hacen parte y deben cuidar. El social se enfoca en reconocer el trabajo a través de condiciones justas para quienes producen el alimento. El discurso orgánico está ligado a la salud de quienes consumen los alimentos libres de agroquímicos. Al de marketing le interesa principalmente vender los alimentos, sin hacer un énfasis marcado en sus características. El de ahorro también se enfoca en vender, pero partiendo del valor agregado de tener precios bajos que permiten el ahorro.

En el análisis del cruce entre estas variables nos dimos cuenta de correspondencias entre los discursos y las motivaciones. La mayoría de las plataformas con discursos social y agroecológico fueron más frecuentemente asociadas con motivaciones sociopolíticas, mientras que aquellas con discursos de marketing y ahorro se asociaron más con motivación de venta. El discurso orgánico fue transversal a las motivaciones. A partir de estas correspondencias creamos clusters para analizar los tipos de plataformas:

Cluster 1: Discurso agroecológico, motivación tendiente hacia lo sociopolítico (16 plataformas)

Ofrecen información sobre el lugar del que provienen los alimentos, algunas incluso dicen la finca en la que fueron producidos y el nombre de la persona encargada de cultivarlos. En algunos casos incluyen también posibles preparaciones con estos alimentos y sus beneficios y propiedades. A partir de esto tratan de conectar a los consumidores con las personas que les proveen esos alimentos y con los alimentos en sí. Aquí también es frecuente encontrar contenido pedagógico sobre prácticas agrícolas que no solo buscan producir alimentos, sino también preservar el ambiente para las futuras generaciones. En este sentido, este cluster se preocupa por el involucramiento de las personas que consumen los alimentos con la ética de la agroecología. Por ello la motivación de estas plataformas va más allá de vender. Se vincula con causas sociopolíticas con el objetivo de fomentar cambios significativos en la forma en que la sociedad se relaciona con la alimentación y la agricultura.

Cluster 2: Discurso social, motivación tendiente hacia lo sociopolítico (17 plataformas)

Las plataformas en este cluster tienen como causa predominante el reconocimiento del valor y la labor de la producción de los alimentos y la garantía de condiciones justas para quienes desempeñan esta labor. Con frecuencia en estas plataformas hay imágenes de las personas que cultivan y del proceso de este cultivo. Dentro de este cluster hay varias plataformas que, dentro del discurso social, tienen la etnicidad como bandera. El discurso social aboga por la equidad y el comercio justo, intentando garantizar que el bienestar se extienda a lo largo de toda la cadena de valor, desde el campo hasta el consumidor final. La motivación sociopolítica de estas plataformas se manifiesta en su esfuerzo por influir en la construcción de un sistema alimentario más justo y sostenible, y de dignificar el trabajo del campo.

Cluster 3: Discurso de marketing, motivación tendiente a lo económico/venta (26 plataformas)

Este conjunto de plataformas utiliza herramientas de comunicación que se centran en la adquisición de los alimentos más que en las características de los alimentos, como en el caso del discurso agroecológico. Usan con frecuencia imágenes de quienes consumen estos productos y no hay casi referencias a quienes los producen. En las imágenes los alimentos aparecen en las góndolas o editadas para aparecer en fondos planos. De este modo se privilegia la conexión del alimento a su contexto de consumo y se desliga de su contexto de producción. La motivación principal es económica, buscando maximizar las ventas. La comunicación de estas plataformas está diseñada para atraer al consumidor. 

Cluster 4: Discurso de ahorro, motivación tendiente a lo económico/venta (6 plataformas)

Las plataformas en este cluster se enfocan en la relación precio-cantidad, tratando de promover una idea de ahorro como forma de generar más ventas. Con frecuencia hacen promociones. A diferencia del cluster de marketing, en algunas de las plataformas de este sí hay una referencia al contexto de producción de estos alimentos y a quienes los producen, incluso destacando su lugar de origen como estrategia de marketing, pero privilegiando el ahorro al momento de comparar precio y cantidad.

Cluster 5: Discurso orgánico, transversal a las motivaciones (18 plataformas)

Estas plataformas hacen explícito de manera constante el carácter orgánico de los alimentos que venden. En la mayoría de casos apelan a la legitimidad de las certificaciones para respaldar su discurso que está ligado principalmente al cuidado de la salud a través del consumo de alimentos sin agroquímicos. A diferencia de los otros clusters, el discurso orgánico de estas plataformas no se asocia predominantemente con una única motivación. Esto indica una diversidad en sus objetivos, desde la venta hasta preocupaciones sociopolíticas.